Blog:Rozpocznijmy dyskusję nad ograniczeniem reklam
Rozpocznijmy dyskusję nad ograniczeniem reklam
25 sierpnia 2023 | Kenex
Jason Hickel w swojej książce "Mniej znaczy lepiej" ostrzega, że jeśli nie odejdziemy od gospodarki opartej na nieskończonym wzroście, zniszczymy macierzystą planetę. Autor proponuje zmianę myślenia. Zamiast sprawiać, że wszystko rośnie w oczekiwaniu, że przy okazji urośnie też to, co chcemy, społeczeństwo powinno świadomie zdecydować, co ma rosnąć, co jest wystarczająco duże, a co powinniśmy uszczuplić lub całkowicie zlikwidować. Jako jedną z rzeczy wartych okrojenia wskazuje reklamę.
Kreowanie popytu
Obecnie czytam książkę "Praca bez sensu". Greaber (autor) założył specjalną skrzynkę mailową, gdzie można było nadsyłać swoje opowieści, jeśli uważasz, że Twoja praca jest bez sensu. Oto jedna z nich:
"Pracuję w bardzo dużej amerykańskiej firmie zajmującej się postprodukcją. W mojej pracy są elementy, które zawsze sprawiały mi przyjemność i dawały poczucie spełnienia - dzięki mnie samochody latają, budynki eksplodują, a dinozaury atakują statki kosmitów na potrzeby studiów filmowych, a to zapewnia rozrywkę widzom na całym świecie. Jednak w ostatnim czasie rosnący odsetek naszych klientów stanowią agencje reklamowe. Przynoszą do nas reklamy produktów znanych marek - szamponów, past do zębów, kremów nawilżających, proszków do prania i tak dalej - a my za pomocą efektów wizualnych mamy wywołać wrażenie, że te produkty faktycznie działają.
Pracujemy poza tym przy programach telewizyjnych i teledyskach. Redukujemy kobietom worki pod oczami, nadajemy włosom większy połysk, wybielamy zęby, dbamy o to, żeby gwiazdy pop i aktorki wyglądały szczuplej i tak dalej. [...] Zasadniczo sprawiamy, że widzowie czują się niedoskonali, kiedy patrzą na ludzi w programach z ramówki, a następnie podrasowujemy efekt "rozwiązań" podpowiadanych w przerwach reklamowych.
[...]
Dla mnie praca, która jest coś warta, to taka, która służy zaspokojeniu istniejącej potrzeby albo wytwarza produkt czy usługę, na które ludzie jeszcze nie wpadli, które jakoś ulepszają nasze życie. Uważam, że czas, w którym większość zajęć taka była, mamy już dawno za sobą. Podaż znacznie przerosła popyt w większości branż, tak że dzisiaj popyt jest tym, co się produkuje. Moja praca to wytwarzanie popytu w połączeniu z późniejszym przesadnym zachwalaniem produktów sprzedawanych w odpowiedzi na niego."
Reklamy już od dawna nie polegają jedynie na informowaniu. Gdyby tak było, ludzie kupiliby, co chcą i tyle. Nieskończony wzrost - oczekiwany od każdej, większej firmy - nie mógłby trwać. Znaleziono więc rozwiązanie - kreowanie popytu. Reklama może nas przekonać do zakupu produktu, którego nie potrzebujemy. Ba! Może skłonić nas do zakupu rzeczy, której nie chcemy!
Wystarczy nas przekonać, że czegoś nam brakuje. Życie bez produktu X jest nieciekawe. Bez produktu Y nasz wygląd jest paskudny. Bez produktu Z nasz organizm choruje. Zaatakowane mogą być nasza osobowość, status społeczny, styl życia i wiele innych. Gdy jesteśmy odpowiednio nastraszeni, podsuwa nam się łatwe rozwiązanie. Wydanie pieniędzy na produkt lub usługę. Nie dość, że mechanizm skłania nas do wydawania dodatkowych pieniędzy, to jeszcze podkopuje nasze mniemanie o sobie. Możesz nie polecieć do sklepu i być dumny ze swojego minimalizmu. Ale to nie odkręci ataku, jaki zastosowali wobec Ciebie spece od marketingu. Który za którąś próbą może zwyczajnie zaboleć.
Spersonalizowany atak
Rozmowę o ograniczeniu reklam warto rozpocząć zwłaszcza teraz. Gdy spece od marketingu uzyskali narzędzia, by tworzyć reklamy idealnie skrojone pod lęki każdego z osobna. Platformy cyfrowe pozwalają ustalić, kto jest najbardziej podatny na dany typ manipulacji i stosować wobec niego dokładnie ten styl manipulacji. Albo jakim rzeczom dana osoba nie potrafi się oprzeć i zaoferować jej dokładnie tak opisaną rzecz.
Pisałem o tym nieco we wpisie Warto głosować, ale musimy pamiętać, że zagrożeniem nie jest jedynie wykorzystanie mechanizmu do manipulacji politycznych. Równie groźne jest manipulowanie naszymi zachowaniami konsumpcyjnymi. Wspomniałem wcześniej, że reklamy często nas atakują, by zaproponować rozwiązanie sztucznie wmówionego problemu. Wraz z rozwojem Big Data i mikrotargetowania będzie tylko gorzej. Co i rusz wyświetlą nam się reklamy idealnie trafiające w czuły punkt. To będzie dramatyczne zagrożenie dla dobrostanu populacji, której nieustannie będzie zaostrzać się kompleksy.
Dzięki permanentnej inwigilacji różnych aplikacji i agencji, w prywatnych rękach lądują niezwykle osobiste informacje. Należąca do Microsoftu firma Xandr stworzyła aż 650 tys. szufladek na ludzi. Są to np. takie informacje jak zaburzenia odżywiania, depresja, zakup testów ciążowych, uzależnienie od opiatów, orientacja seksualna i wiele, wiele więcej. Firmy będą rywalizować ze sobą o to, która wyciągnie o nas najbardziej intymne informacje. Bo dzięki temu zapewnią lepiej dopasowaną reklamę niż konkurencja. Jeżeli jakaś firma ulegnie rozterkom etycznym i odpuści - przegra.
Jak pisze Hickel: "Jest to rodzaj wojny psychologicznej. Podobnie jak przemysł naftowy z biegiem czasu ucieka się do coraz agresywniejszych metod eksploatacji coraz trudniej dostępnych złóż ropy, tak również przemysł reklamowy ucieka się do coraz agresywniejszych sposobów przechwytywania ostatnich dostępnych milisekund naszej uwagi. [...] Jest to szturm na naszą świadomość - kolonizacja nie tylko przestrzeni publicznej, lecz także naszej przestrzeni wewnętrznej."
Świat bez reklam
Hickel proponuje zastanowić się, czy w dobie Internetu reklamy są do czegokolwiek potrzebne. Wszelkie informacje i produkty możemy przecież znaleźć, jeśli będziemy ich potrzebować. Nikt nie musi nam wszystkiego wpychać do gardła.
Niektórzy powiedzą, że wiele usług ma model oparty na reklamach. Ale pomyślmy nad tym, czy rzeczywiście chcemy wspierać coś tak nieetycznego i wyrządzającego takie szkody. Jeśli nie przymusimy biznesu do zmiany modelu finansowania, to on zostanie z nami na długo. Niszcząc nasze zdrowie psychiczne i pozbawiając nas prywatności. Gdy jesteś np. portalem internetowym i utrzymujesz się z reklam, krytycznie ważne staje się, by każdy tekst zgarnął jak najwięcej kliknięć i by tekstów było jak najwięcej. Więc strona główna może wyglądać tak:
A istnieją przecież konkurencyjne modele monetyzacji! Opcją jest pójście w budowanie prestiżu i pobieranie opłat za korzystanie. Ciekawie zalety tego modelu podsumował semiotyk kultury Marcin Napiórkowski, więc pozwolę sobie zacytować:
"Mamy przecież tzw. paradoks New Yorkera, który mówi, że nawet czytelniczki, które od kilku miesięcy do niego nie zajrzały i ustawiają tylko tego New Yorkera na półce, utożsamiają się z nim. Nadal oczekują najlepszych treści. Innych treści oczekujemy od mediów, które są bezpłatne – tam się godzimy na gorszy poziom. Natomiast jeśli mamy poczucie, że weszliśmy w transakcję handlową, oczekujemy jakości."
Co prawda nie zgadzam się z Napiórkowskim, gdy zastanawia się, że nie można mieć nic dobrego za darmo. Sądzę, że można. Spójrzmy chociażby na organizacje fact-checkingowe, które przeważnie są organizacjami non-profit, a często robią lepszą robotę niż pseudo-magazyny z wprowadzającymi w błąd clickbaitami i parafrazowaniem cudzych tekstów bez weryfikacji. Free Flarum pozwala bardzo łatwo założyć forum za darmo i nie wyświetla reklam. Utrzymuje się od kilku lat z dobrowolnych wpłat.
Reklamy są tak wszechobecne, że może ciężko być wyobrazić sobie świat bez nich. Ale spójrzmy na uchwały krajobrazowe przyjmowane w wielu miejscach na świecie. Z przestrzeni publicznej znika spam krzykliwymi plakatami i bilbordami. A gospodarka od tego nie upada. Gdy zakazano w mediach reklam produktów przemysłu tytoniowego, ta gałąź przemysłu również nie upadła. Nawet jeśli sprzedaż spadła, rekompensowało ją wyraźnie ograniczenie kosztów marketingu.
Gdy ktoś ląduje w świecie, gdzie każdy agresywnie się reklamuje, też musi dołączyć do zawodów, by nie zostać daleko w tyle. Ale jeśli nie reklamuje się nikt, nie ma takiej potrzeby. Konsumenci nauczą się, gdzie mogą zaspokoić swoje potrzeby. Nie trzeba im wbijać reklam do mózgu. Zwłaszcza że żaden umysł nie zapamięta tysięcy z nich.
Zobacz też
MiauBlog:
MruczekWiki: